Дилер із мережі, яка налічує 47 локацій, отримує такий самий щоквартальний інформаційний бюлетень, як і клієнт, який придбав 3 автомобілі та минулого тижня подав скаргу на сервісне обслуговування. Жоден із них його не читає. Виробники та дистриб’ютори продовжують запускати кампанії на основі статичних списків — посада, регіон, дата покупки дворічної давнини, — хоча B2B-покупці дедалі більше очікують такої ж персоналізованої реакції, як і споживачі, які отримують її від додатків ритейлерів. Dynamics 365 Customer Insights усуває цей розрив, будуючи сегменти та journeys на основі того, що клієнт насправді робить, а не на основі поля, яке було актуальним лише один раз і більше ніколи не оновлювалося.

Такий сегмент майже нічого не говорить маркетологу про те, чи близький клієнт до повторного замовлення, чи він розчарований недавнім зверненням до служби підтримки, чи вже спілкується з конкурентом. Компанії, які зростають швидше, отримують на 40 відсотків більше доходу від персоналізації, ніж їхні конкуренти з повільнішим зростанням (McKinsey & Company, «The Value of Getting Personalization Right — or Wrong — Is Multiplying», звіт Next in Personalization 2021). Розрив між цими двома групами рідко полягає в розмірі маркетингового бюджету. Всі справи — у якості даних, на яких будується сегмент.

Dynamics 365 Customer Insights — Data вирішує конкретну проблему: клієнтська інформація розпорошена між CRM, ERP, інтернет-магазином та вхідними повідомленнями підтримки без єдиного запису, який би її пов’язував. Додаток збирає дані з цих джерел та уніфікує їх в один профіль для кожного клієнта, об’єднуючи транзакційні, поведінкові та демографічні атрибути замість статичної картки контакту. Dynamics 365 Customer Insights — Journeys потім використовує цей самий уніфікований профіль для персоналізації взаємодії, залучаючи такі показники, як статус лояльності чи дата останньої покупки, як динамічні дані в реальному часі, а не як одноразово імпортовані записи. Сегмент, побудований таким чином, змінюється разом із зміною поведінки клієнта. Сегмент, побудований з електронної таблиці, — ні.

Практична відмінність полягає в тому, як саме визначаються сегменти. У Customer Insights — Journeys можна поєднувати атрибути уніфікованого профілю — локацію, рівень лояльності — з показниками клієнта, такими як загальні витрати або частота замовлень. Офіційна документація Microsoft ілюструє це на прикладі сегмента «Щомісячні покупці продуктів харчування», який будується на основі поєднання локації, статусу учасника програми лояльності та щомісячних витрат, а не на основі будь-якого одного поля окремо.

Самі journeys запускаються одним із двох різних способів:

• На основі сегмента (segment-based journey) запускається для всіх, хто належить до визначеного сегмента, за розкладом або в міру того, як клієнти потрапляють до нього.
• На основі тригера (trigger-based journey) запускається замість цього — від конкретної події: відправки форми, зміни поля в CRM, реєстрації — незалежно від приналежності до сегмента. Сегмент усе ще може звужувати коло тих, хто відповідає вимогам, після спрацьовування тригера, але саме тригер, а не сегмент, є тим, що розпочинає цей шлях.

Ця відмінність є важливою з операційної точки зору: journey на основі сегмента охоплює визначену групу з певною періодичністю, тоді як на основі тригера досягає конкретного клієнта в той самий момент, коли змінюється його поведінка.

Різниця між сегментом, який приносить конверсію, та тим, що її майже не приносить, рідко зводиться до креативів кампанії. Все залежить від того, чи дані, на яких базується сегмент, відображають дії клієнта за останній тиждень, чи те, що хтось припускав про нього рік тому. Виробники та дистриб’ютори, які керують мережами дилерів або партнерів у різних місцевостях, отримають найбільшу вигоду від цієї зміни, оскільки тригери, засновані на поведінці, можна масштабувати там, де ручне формування списків неможливе.