Дилер из сети, насчитывающей 47 локаций, получает такой же ежеквартальный информационный бюллетень, как и клиент, который приобрел 3 автомобиля и на прошлой неделе подал жалобу на сервисное обслуживание. Ни один из них его не читает. Производители и дистрибьюторы продолжают запускать кампании на основе статических списков — должность, регион, дата покупки двухлетней давности, — хотя B2B-покупатели все больше ожидают такой же персонализированной реакции, как и потребители, получающие ее от приложений ритейлеров. Dynamics 365 Customer Insights устраняет этот разрыв, строя сегменты и journeys на основе того, что клиент действительно делает, а не на основе поля, которое было актуальным лишь один раз и больше никогда не обновлялось.

Такой сегмент почти ничего не говорит маркетологу о том, близок ли клиент к повторному заказу, разочарован ли он недавним обращением в службу поддержки или уже общается с конкурентом. Компании, которые растут быстрее, получают на 40 процентов больше дохода от персонализации, чем их конкуренты с более медленным ростом (McKinsey & Company, «The Value of Getting Personalization Right — or Wrong — Is Multiplying», отчет Next in Personalization 2021). Разрыв между этими двумя группами редко заключается в размере маркетингового бюджета. Все дело — в качестве данных, на которых строится сегмент.

Dynamics 365 Customer Insights – Data решает конкретную проблему: клиентская информация розпорошена между CRM, ERP, интернет-магазином и входящими сообщениями поддержки без единого записи, который бы ее связывал. Приложение собирает данные из этих источников и унифицирует их в один профиль для каждого клиента, объединяя транзакционные, поведенческие и демографические атрибуты вместо статической карточки контакта. Dynamics 365 Customer Insights – Journeys затем использует этот самый унифицированный профиль для персонализации взаимодействия, задействуя такие показатели, как статус лояльности или дата последней покупки, как динамические данные в реальном времени, а не как однократно импортированные записи. Сегмент, построенный таким образом, меняется вместе с изменением поведения клиента. Сегмент, построенный из электронной таблицы, — нет.

Практическое отличие заключается в том, как именно определяются сегменты. В Customer Insights – Journeys можно объединять атрибуты унифицированного профиля — локацию, уровень лояльности — с показателями клиента, такими как общие расходы или частота заказов. Официальная документация Microsoft иллюстрирует это на примере сегмента «Ежемесячные покупатели продуктов питания», который строится на основе сочетания локации, статуса участника программы лояльности и ежемесячных расходов, а не на основе какого-либо одного поля отдельно.

Сами journeys запускаются одним из двух разных способов:

• На основе сегмента (segment-based journey) запускается для всех, кто принадлежит к определенному сегменту, по расписанию или по мере того, как клиенты попадают в него.
• На основе триггера (trigger-based journey) запускается вместо этого — от конкретного события: отправки формы, изменения поля в CRM, регистрации — независимо от принадлежности к сегменту. Сегмент все еще может сужать круг тех, кто соответствует требованиям, после срабатывания триггера, но именно триггер, а не сегмент, является тем, что начинает этот путь.

Эта разница важна с операционной точки зрения: journey на основе сегмента охватывает определенную группу с определенной периодичностью, тогда как на основе триггера достигает конкретного клиента в тот самый момент, когда меняется его поведение.

Разница между сегментом, который приносит конверсию, и тем, что ее почти не приносит, редко сводится к креативам кампании. Все зависит от того, отражают ли данные, на которых базируется сегмент, действия клиента за последнюю неделю или то, что кто-то предполагал о нем год назад. Производители и дистрибьюторы, управляющие сетями дилеров или партнеров в разных местностях, получат наибольшую выгоду от этого изменения, поскольку триггеры, основанные на поведении, можно масштабировать там, где ручное формирование списков невозможно.